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“中国内衣大王”预亏近10亿,换掉林志玲,签约
发布时间:2019-12-26 18:58

  上月,寰球有名内衣品牌维多利亚的秘密(简称“维密”宣布取消今年的维密秀,让这个持续了24年的时尚合乎终成回忆。

  同样面临压力的还有被称为“中国维密”的都市丽人。12月23日,都市丽人宣告盈利忠告,预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

  同时,都市丽人的股价也不乐观,今年以来大幅下跌61.69%。12月24日,都市丽人报收于1.01港元,总市值22.7亿港元。2015年都市丽人的市值曾冲破180亿港元,四年时间蒸发超过150亿港元,约合135亿元公民币。

  图片起源:每经记者 张晓庆 摄

  今年6月,都市丽人将代言人从林志玲换成了“国民女儿”关晓彤,这被视为其转型年轻化道路的重要举措。在最新布告中,联合关晓彤推出新广告名列其转型盘算的第一位。不过,年轻女孩们会买它的账吗?

  2019年预计大幅亏损

  12月23日,都市丽人发布盈利忠告及转型打算。都市丽人预计,2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

  都市丽人将由盈转亏的原因,演绎于经济环境变革和内部需求放缓。从前都市丽人的快捷扩展,导致自营门店和加盟商门店库存增加,以及某些业务策略未能满足客户的不同需要也成为起因之一。在此背景下,都市丽人店铺的店效和盈利才干均受到了不利影响,并导致集团和加盟商的财务状况转弱,很多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。

  目前,都市丽人已采取了多种方式改进业务表现,例如高管调解、聘请咨询公司等。此次布告中,都市丽人进一步提出了新的转型计划,包括结合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

  斟酌到转型计划跟实际财务表现等因素,都市美人谋划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免团体主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表示的重要起因。

  1998,福建人郑耀南年创立了都市丽人,并打造了贴身衣物一站式洽购的模式,目前旗下占领“都市丽人”、“欧迪芬”等产品系列。都市丽人以性价比高而著称,高峰时门店超过8000家。根据都市丽人2018年报数据,当初共有7305间门店,其中5899间为加盟店。

  都市丽人 图片来源:每经记者 张韵 摄

  2014年,都市丽人成为香港上市的“亵服第一股”,当年,郑耀南曾在新浪财经的采访中表示,“传统的内衣店只做文胸,但破费者的请求是多元的,到店铺后不仅需要文胸,也须要袜子、内裤、睡衣、保暖家居服等,甚至为本人可恶的人买男士内衣睡衣,是整体恳求。”事实证明,他当时的策略是正确的,在“一站式洽购”的模式下,都市丽人逐渐站到了行业靠前的位置,甚至引来了行业其余品牌对此模式的效仿。

  2016年,都市丽人的市占率约为3~4%,成为了中国内衣市场占据率最高的品牌,比第二名到第五名的总和还高。

  也是在2016年,都市丽人的营收和利润自上市后首次双双下降。当年,其营收同比下降8.99%至45亿元;利润更是“腰斩”,下降55.19%至2.42亿元。

  就2016年纪迹大幅下滑,都市丽人阐明称,无痕无钢圈文胸需要大增,微商能于供销层面快速反应并控制此机遇,而都市丽人却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技能供货商,加上代工商的产品供应也受到微商影响,导致重大缺少此类产品,大大影响了销售。

  换代言人、换CEO

  良多人脑海想起“都市丽人”,都是和“志玲姐姐”挂钩的。林志玲从2012年代言都市丽人,其间都市丽人成为内地第一内衣品牌,还实现了赴港上市的目标。

  图片来源:林志玲微博

  今年6月,都市丽人发布,1997年生的关晓彤成为都市丽人品牌代言人。

  图片来源:关晓彤微博

  都市丽人董事长郑耀南对此表现,“由于关晓彤小姐的时尚、活力、青春的形象与都市丽人的品牌形象高度合乎。与关晓彤小姐的配合,可能清楚地传递出都市丽人时尚化、年轻化的品牌气息。这也是都市丽人品牌演化的重要标志。”

  年青化、时尚化,拥抱年轻人,这是都市丽人给自己的新定位。

  为了改良业务表现,今年8月,都市丽人还更换了CEO。

  8月19日,都市丽人发布公告,郑耀南已辞任都市丽人行政总裁之职务,自8月19日起生效。接任的是萧家乐,他已获委任为都市丽人行政总裁,萧家乐之前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,负责大中华区所有业务。此次任命后,郑耀南继承当负都市丽人董事会主席及实行董事。

  今年9月,光大证券(601788,股吧)发布报告称,对标美国教训,内衣在近12年来存在长期较高的景气度,并且集中度连续提升、龙头受益。目前我国贴身衣物行业分散,都市丽人作为龙头长期仍有较大成长空间,考虑到短期内公司业绩压力较大,下调至“中性”评级。

  内衣上市公司群体下滑

  11月,维密发布撤消今年的维密秀。

  在经历了近15年的辉煌后,始终站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”,不仅遭遇业务上的挣扎,收视率也是连年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,到了2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万,与巅峰时期的2030万相差甚远。

  与之俱来的是收入下滑,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密事迹开始渐入佳境,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入持续下跌0.17%至73.75亿美元。

  11月21日,维密母公司L Brands宣布第三季度财报。数据显示,在报告期内,L Brands净亏损扩大,从去年同期的280万美元增添至2.52亿美元;净销售额同比下跌4%至26.77亿美元,同店销售额同比降低2%。L Brands的主品牌维密的业绩也连续恶化。维密品牌的销售额为14.12亿美元,去年同期为15.29亿美元,可比销售额降落了2%,这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

  此外,主营业务为内衣出产和销售的A股公司汇洁股份(002763,股吧)和另一家港股上市公司安莉芳,无一例本地浮现了业绩下滑。

  汇洁股份旗下领有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌,今年第三季度实现扣非净利润2226.86万元,同比下滑21.39%;安莉芳控股第三季度整体销售同比下跌约5%。

  编辑|卢祥勇 杜波

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